Entrevista a Juan Firat

Gerente Comercial de LV12

¿Cuáles son los aspectos que hacen a la gestión comercial de una radio? Credibilidad, imagen corporativa, inserción en la comunidad, red social, redes regionales.

La gestión comercial de una radio necesita de una programación con un diferencial que permita fijar un posicionamiento fuerte en la audiencia para conseguir una alta participación de mercado.

LV12 define su linea editorial con firme proyección social y de compromiso permanente con la comunidad, por lo tanto la credibilidad y la imagen corporativa son elementos imprescindibles para el anclaje y la riqueza de la marca y las redes sociales como cualquier otro soporte de comunicación permiten incrementar la interacción con la audiencia y favorecen la penetración del medio.

¿Tiene las mismas características de una empresa de otro rubro?

En general si, pero difiere en las características del producto, si bien la radio está definida como una empresa de servicios, lo más importante es la gente que la conforma, especialmente los profesionales que tienen a cargo la conducción de programas, la producción periodística y artística, contenidos de entretenimiento y musicalización, que se fusionan para dar forma a la programación que es el producto principal.

¿Se compensan sectores horarios que trabajan a pérdida con otros que dan ganancia?

Hay franjas horarias donde el encendido es mayor, decimos que la mañana es de radio, se puede decir que la fuerza de venta de la mañana es mayor que la tarde, y ésta más que la noche, pero hay eventos deportivos y artísticos, transmisiones en directo, o programas unitarios que tienen un fuerte atractivo en la audiencia y se emiten a la tarde y a la noche.

Esto tiene que ver con la pluralidad programática de LV12, para satisfacer distintos segmentos de la población a diferentes horas del día, abarcando dentro de la línea editorial de la radio a todo tipo de consumidores, cualquiera sea su nivel socioeconómico, sexo o edad.

Esta multisegmentación fundamenta la emisión de temáticas de responsabilidad social, culturales y educativas, consecuentes con el perfil editorial y con el rol social que como medio de comunicación le compete, sin anteponer necesidades comerciales. Aquí la parte comercial entra en un segundo plano. En el caso putnuald e LV12 que lo hace de esta manera.

¿Cuando ustedes ven un producto se dan cuenta de qué tipo de posiblidades comerciales puede tener?

Sí, indudablemente, pero hay veces que en casos puntuales no, como la Responsabiliad Social Empresaria. Nosotros teníamos un programa porque sabíamos que era una necesidad de la sociedad, más allá de que el programa no tenía avisadores. Hemos mantenido el costo.

¿Quiénes se dedican a esa parte del trabajo en la radio, hay un área específica que se aboca a ese tema?

El Gerente comercial, sobre todo en el aspecto publicitario. Tenemos un departamento comercial con administrativos de venta y vendedores.

¿Qué perfil profesional tienen las personas que se dedican a esto?

Generalmente deben tener experiencia en ventas de servicios y manejo de algunas herramientas de marketing y un profundo conocimiento del producto. Tenemos gente que tiene antigüedad en el medio. La radio tiene esa especie de heterogeneidad en la programación, cada programa tiene su perfil de audiencia y el vendedor lo tiene que conocer.

¿Solo a partir de la venta de publicidades una radio se sostiene económicamente?

Así es. Absolutamente. No tenemos servicios salvo la grabación de frases o diseño de un texto de Publicidad No Tradicional.

¿Qué es lo que se vende hoy día? ¿Se puede vender una sección de un programa?

Puede ser. En los informativos puede ser. Las alternativas son variadas en lo que se refiere a los rubros publicitarios, pero podemos mencionar los spots grabados, los PNT y auspicios puntuales en algún tema, entre lo más frecuentes. En el caso de LV12 tiene estructura para hacer cualquier rubro publicitario que el anunciante desee armar. Para eso es necesairo un departamento de grabación con un creativo.

¿Cómo impactan las nuevas tecnologías y las redes sociales? ¿le aportan a la radio formas novedosas de gestionar la economía?

Las nuevas tecnologías tienen un efecto profundo en las comunicaciones, redefiniendo mercados y descubriendo nuevas oportunidades comerciales. Nosotros hicimos varias experiencias con plataformas telefónicas. Hoy tenemos una plataforma web para dejar mensajes, tenemos la información en el acto en la pantalla del conductor del programa.

Por la inmediatez de la radio han impactado fuertemente potenciando principalmente la interacción con la audiencia, al tener disponibles variadas alternativas de distribución y comunicación, la participación de los oyentes de la radio ha experimentado un importante crecimiento. La radio se puede escuchar en cualquier parte del mundo, eso favorece la penetración. Y a su vez estas herramientas han favorecido la participación del por ello se generan nuevas oportunidades comerciales. Hoy en el acto el oyente puede recibir contestación del conductor. LV12 llega a zonas como los valles y recibe mensajes de tipo solidario. Podemos recibir información y mandarla en el acto. En este contexto, la radio tiene que ser imaginativa y flexible para poder encauzar los cambios sociales y económicos que produce en las estructuras tradicionales.

¿Podrían las nuevas tecnologías desplazar a la radio?

No. Creo que la hace crecer, la ha favorecido, Ha logrado que el medio tenga mayor penetración en el mercado.